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  • 2018-07-23

    晚清时期的图书广告及其文化价值

    当前位置: 事实新闻网 > 中资服装企业让“卢旺达制造”走出国门 > 晚清时期的图书广告及其文化价值
    分类: “山神”复活 三旋共舞 作者:事实新闻网 时间:2018-07-23 围观 54633 次

    晚清时期,随着出版业的近代化转型,印刷技术不断改进,出版物日益丰富,一些出版机构为了打开图书销路,发布了大量的图书广告。当时的著名报刊《申报》《新民丛报》《东方杂志》等都有种类繁多的广告内容。戈公振先生指出:“广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录。……故广告不仅为工商界推销出品之一种手段,实负有宣传文化与教育群众之使命也。”(戈公振:《中国报学史》,中国新闻出版社1985年版,第180页)晚清图书广告不仅有促销的作用,而且蕴含了丰富的时代信息,反映了一定的文化状态和社会风貌,给后世留下了珍贵的研究材料。

    “新出书籍,非广登告白,读者无从知悉”(姚公鹤:《上海报纸小史》,新华出版社1986年版,第270页)。传播图书信息,让尽可能多的受众了解图书出版情况,促进销售,是图书广告的首要目的。晚晴时期,在图书还未发行或出售之前,很多都事先刊发广告,介绍相关信息,引起读者的关注。《新民丛报》第24号刊登了广智书局《意大利建国三杰》的广告:“此等爱国名人传记,最足发扬精神。著者才笔纵横,感人尤切,欲教少年子弟以文学者,最宜以此等书为读本……约明春二月初旬发行。”这则预告特意加了“少年读本世界人豪传第一种”一行字,意在告知读者该系列图书会陆续推出。《国风报》第17号刊有《江南各学堂国文课艺》的广告:“江南为人文渊薮,自科举停止,学堂广兴,国文一科炳炳麟麟,蔚然称盛,边陲学子每以未得窥豹为憾。兹编由华亭雷君曜君荟萃江南各郡中校以上各学堂国文课艺,搜谈极富,选择极精,……续编系采取各省学堂课文,现亦将完竣,不日付印,特此广告。”

    这一时期,出版商为了吸引读者,提升销量,也经常在报刊刊发打折促销类广告。光绪二十年正月十三日(1894年2月18日)《申报》刊载“《花月痕》减价出售”广告:“本局所印《花月痕》一书,字迹清疏,纸色洁白,早已风行海内,不胫而走,……现以工本业经收回,是以减价出售,以公同好。”《新民丛报》第7号《小学新读本》和《幼稚新读本》广告标明:“十部以上九折”;第20号《速成师范讲义录出书》广告也写明:“定价每部二元……凡购十部以上者,照定价九折;三十部以上者,照定价八折。”这些书籍都以打折广告的形式吸引读者购买,购买越多,价格越低。

    晚晴时期各大报刊刊登的广告中,还有一类是出版机构维护品牌和自身权益的声明。晚清时期,图书出版界的竞争日益激励,出版社和书商对声誉十分重视,如遇假冒其名行盗版翻刻之事,会立即刊发紧急声明,谴责无良商家,表明态度;若遇竞争对手对出版内容的指摘,则会进行回应和驳斥,维护品牌。《新民丛报》第66号有一则“本社紧要广告。启者近接内地来函,多有以洋装新民汇编,内中字小错误,纷纷为责,并有索补新大陆游记者,查此书实非本社所印,乃上海书坊翻版,殊多舛讹,且又错乱,……实于本社声名大有妨碍。嗣后诸君购办,须认明本社洋装四大册大字本,并上海四马路新民支店招牌,庶不致误,此启。”因有读者来信,责备洋装新民汇编有许多错误,编辑部刊出紧急广告,既是回复读者来函,也是维护自身形象的一则声明。

    在联系手段比较缺乏的晚清时期,报纸上的广告有时也起着出版商与读者之间交流沟通的作用。对于读者的意见与需求,出版商尽可能通过广告、启事等形式进行回复解答,通过细节塑造好的形象,打造品牌。《新民丛报》第23号上,有一则编辑部告白:“顷得东京有题楚北少年者一书,责以本报及新小说之宗旨卑劣,相规之深感悚何言,但所谓卑劣者,未知何指?伏乞明示,以便遵改。……污蔑新民二字之名义,某等知罪矣,复此敬谢楚北少年。”对之前校对有误的地方予以订正,重申该社重视校勘、提升图书品质的做法,也强调了出版宗旨和诚心征集读者意见、力争改进的决心。

    晚清图书广告中蕴含了大量的文化信息,具有重要的史料和文献价值。透过这些图书广告的内容与形式,可以从一个侧面折射出当时的历史风貌、价值取向、学术氛围和审美风尚,使我们看到一个多维的历史空间。晚清图书广告的繁荣,营造了文化消费的浓郁氛围。以《新民丛报》为例,该报共刊登图书广告近2000则,每一期都有大量的图书广告。诸如《广智书局所出书目广告》《商务印书馆出书广告》等大量图书广告信息的汇聚,为读者提供了一个图书信息市场的窗口,从中可以了解当时社会的文化消费趋势。《新民丛报》第14号《中国魂》广告指出:“本书采集近今名士所著论说,以发扬国民精神为主,精思伟论,光焰万丈,一字一泪,一棒一喝,凡中国血性男子不可不一读也。”强调“欲维新吾国,当先维新吾民。”这些广告使更多人得以了解图书、购买图书、阅读图书。当时的很多知识人,便是通过这些图书广告接触先进文化,了解外面的世界。

    图书出版者、广告主通过语言文字向读者传递信息,除了利润的驱动之外,在宣传图书、挑选图书过程中,他们充当着“把关人”的角色,出版何种图书,怎样宣传推广,都与他们的理念息息相关。读者接收到的内容是经过他们的筛选与编辑加工后的内容,因此广告能够引导阅读,一定意义上影响着民众的文化素养。如《新民丛报》第31号《十五小豪杰》的图书广告指出:“此书为法国人焦士威尔奴所著,原名为《两年间学校暑假》,英人某译为英文,日本大文家森田思轩,又由英文译为日本文,名曰《十五少年》。今此编即由日本文重译者也。全书寄思深微,结构宏伟,示人自治合群之规则,起人独立冒险之精神,实为近日译界说部中,不可多得之书,而青年辈不可不读者也。”这则广告旨在引导、推荐青少年阅读此书,培养独立冒险精神和团结合作的能力,颇具教育意义。

    晚清报刊刊载的广告中有大量小说介绍,这些不但是反映当时社会状况的一面镜子,而且也是反映小说创作、出版、销售、阅读等情况的珍贵史料,对晚清文学研究具有重要价值。例如,梁启超在《新小说》上连载了《新中国未来记》,但只有五回,是篇未完稿,因此无法知晓小说的内容将如何发展。《新民丛报》第14号为《新小说》的创刊刊登过一则广告《中国唯一之文学报〈新小说〉》,很好地解决了这个疑难问题。根据这则广告,梁启超计划系列创作,还准备撰写《旧中国未来记》与《新桃源》(一名《海外新中国》),前者写不变之中国的惨状,后者则写一批中国人到海外建成“第一等文明国”。通过这些点滴信息,我们能够对梁启超写作计划与创作宗旨有更全面的理解(刘颖慧:《晚清小说广告研究》,人民出版社2014年版,第3页)。

    值得关注的是,这一时期还出现了新的图书广告类型――“招股”广告。“招股”广告里的“股票”并不是现代意义的“股票”,而是一种购买凭证。出版商刊登“招股”广告,是一种双赢的举措,对于读者而言,他们预先支付金额,可以用低于市场的价格购买图书,还能提前预订图书。对于出版者而言,发行图书“股票”,可以有效集资,减轻资金负担,进而了解读者与市场,制定印刷发行计划。光绪八年(1882年),图书集成局印制《古今图书集成》就采取率先预约的办法,当时称为“股印”。先刊登《股印〈图书集成〉启》,言明购买“股票”需预交的金额,待书目印成之后,登报通知取货,购书者将余额缴足,凭单取货。《新民丛报》第30号刊登了广智书局关于携票取书的广告:“本局所印之饮冰室文集,前已屡登各报,……今幸全集付印已成,敬告已购股票诸君,早日携票到取”。这些“招股”广告为图书出版史、发行史的研究提供了有价值的史料。从这个意义上讲,图书广告的研究,亦是探索社会传播的一个新视角。

    (作者:王海刚,系湖南师范大学新闻与传播学院副教授,本文为国家社科基金项目“清代书业广告研究”成果)

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    文章作者:事实新闻网
    文章标题:晚清时期的图书广告及其文化价值
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